CCTV广告服务

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央视广告是品牌建设的润滑剂


  在品牌建设和传播方面,品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别,养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。
  六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范,直观、明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏,涉嫌虚假宣传,因为按照成本核算,“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。
  但是,争议性同时意味着话题性和关注度,数字的真假尚在其次,敢于将营养含量体现在名称之中,至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中,六个核桃不知不觉完成了一次概念替换,一举成了核桃饮料的代言人。
  这个命名是客户的灵感产物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出产品自身的特性,“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合,突出了命名的独特性,更容易记忆。另一层面,在中国传统民俗文化中,“六”代表“顺”,六六大顺,有吉祥、好运的寓意。
  在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、水。
  在产品定价方面,作为原料核桃比杏仁贵,作为能健脑的饮料,在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以,“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障,同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。
  在品牌传播方面,六个核桃的广告语先是“六个核桃,好在六点”,然后在2009年,转变为“经常用脑,多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品,尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑,多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀,六个核桃也借此走进了千家万户。
  在媒介载体上,养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,同时,在都市报上刊发软文,以弥补电视受众留下的空白。
  在品牌推广时机和时间节点上,养元初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。
  在2009年以前,六个核桃充其量只是一个地方品牌,2010年8月,养元斥资数千万元签约央视,并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告,启动了六个核桃在央视的广告宣传,吹响了从区域进军全国市场的总号角。

2015年金正大品牌传播再发力

  传统的化肥行业从2002年媒介传播开始,一路高歌,更是在2010年、2013年实现了阶段性的跳跃式增长,整个行业开始有了明显的品牌格局呈现。同时基于政策影响,“十二五”规划计划2015年前,将国内的化肥企业进一步整合,这意味着整个行业的竞争从区域割据向全国性竞争转移,谁能在全国化的道路上占据先机,谁就能够树立全国性品牌的地位。


  以金正大、沃夫特为首的肥料品牌,近两年在品牌传播上无论是传播平台、还是传播资源都走在行业前列,力求品牌在行业洗牌中保稳争优,做大做强。据中国磷肥工业协会的行业数据显示,2014年金正大连续五年复合肥产销量居行业首位,沃夫特连续八年缓控释肥全国销量第一;在2014年《财富》杂志的评选中,金正大位中国上市公司500强第372位,中国民营企业500强第361位,中国民营企业制造业500强第224位;作为A股上市公司,2014年金正大成功募集资金20.60亿元;近几年,金正大承担了国家复合肥、缓控释肥两大国家级工程中心建设。应该说,在技术创新、产品开发、品牌建设等方面,金正大充分体现了作为行业领导品牌的影响力和推动力。


  再次牵手国家级媒体品牌---新闻联播


  中国磷肥工业协会常务副理事长修学峰表示,目前全国有生产许可证的复混肥生产企业虽然从原来的4400多家下降到3400多家,但目前行业产能仍然过剩严重,企业规模大小不一,产品竞争同质化,行业集中度不高。我国化肥行业要持续、健康发展,急需要一个领导品牌引领和促进行业的良性竞争。


  为实现品牌知名度和影响力的跨越性提升,树立行业领导者品牌,2014年,金正大借助央视权威媒体开展品牌传播。在媒体的选择上,金正大将央视一套《新闻联播》作为品牌传播的首选资源。通过一年来的央视传播,金正大品牌已从注意力转到影响力,占领农民心智,品牌公信度和影响力显着提升,今年仅金正大品牌销量增长达40%以上,而对于目前以渠道为引导的农资企业,央视的影响更为深刻。


  继2014年金正大与央视《新闻联播》实现“行业领导品牌”与“国家媒体品牌”强强联手后,2015年金正大再次签约央视,一举拿下央视一套《新闻联播》后全年双日标版组合,携手美的、方太、青啤等其它行业品牌巨鳄共同抢占央视新闻类资源。


  拓展央视王牌综艺节目---星光大道


  随着生活水平的提高,农民对娱乐需求上扬,同时金正大与竞品在传播过程中欠缺娱乐元素,为此金正大在央视综艺节目中寻突破,与深受农民喜爱的《星光大道》王牌综艺栏目深度合作。


  央视一套《星光大道》是央视一档老牌大型综艺节目,由毕福剑担任节目制片人及主持,在央视综艺节目中收视率仅次于春晚和元宵晚会。栏目以“百姓自娱自乐,发掘草根明星”为宗旨,广泛覆盖各年龄层人群,乡村观众占比高达60%,是各行大牌竞相争夺的传播高地。《星光大道》自开播以来,走出了许多农民喜闻乐见的明星,如阿宝、凤凰传奇、李玉刚、大衣哥、草帽姐等。与《星光大道》栏目合作,是金正大媒介传播的一次创新和突破,金正大将充分利用栏目资源,开展各类线下互动活动,鼓励更多农民参与到节目中来,奖励更多的农民走进节目中去。由金正大友情支持的新年第一期《星光大道》栏目,于2015年1月3日在央视一套晚八点黄金时间闪亮登场。


  强化央视强档电视剧---黄金剧场


  金正大在对消费者进行深度媒介调研发现,82%的农民平时会通过央视收看电视节目,65%的农民选择收看央视电视剧。央视一套晚间黄金剧场,向来以大制作的“独播剧”抢占全国市场,每一部剧播出都会掀起全国的收视狂潮。


  2014年沃夫特品牌在央视一套晚间黄金剧场投放广告,积累了良好口碑,据金正大媒介调研数据显示,89%的农民是通过央视一套晚间黄金剧场看到沃夫特广告,70%的农民表示比较喜欢沃夫特广告创意。为提高目标受众的关注,2015年沃夫特广告投放时间提前到晚间八点黄金时间段。目前央视一套正在热播开年大剧《锋刃》,相信这部耗资8000万的谍战剧,必将引起更多目标受众对沃夫特品牌的关注。


  纵观2015年金正大集团品牌传播之路,有央视权威平台、王牌栏目与领导品牌相得益彰,有线上线下资源互动共享,金正大的品牌建设、产品销售、渠道建设将实现跨越式发展,行业领导品牌地位将再次巩固。同时,也必将推动化肥行业向品牌化、规模化、集约化发展之路快速前行。

借助央视广告做品牌

  范芙黎奢谜补水套装作为范小米化妆品公司的第一品牌,经过整个团队的不懈努力,成功挑战了行业的最高标准,通过了严格的央视广告审核程序,其宣传广告在央视播出。其实范芙黎奢谜补水套装从最初的只靠口碑,到现在的大规模宣传,是企业央视广告品牌经营的策略的体现,也是其产品不断发展壮大,不断取得各个社会层面的人的认可的集中体现。


  如今,范小米公司选择在CCTV广告这样中国最重量级的媒体发布产品宣传广告,这无疑是向社会宣布,大力发展的决心。相信在央视广告开播以后,范芙黎奢谜补水套装一定会引起更多的消费者兴趣和关注。

中央电视台广告审查规定总则

  第一章 总则


  第一条 广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。


  第二条 广告应当严格遵循公平、诚信的原则,不得含有虚假内容,不得欺骗、误导消费者,不得损害消费者的合法权益。


  第三条 严禁在广告中出现以下内容:


  1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、天安门、党旗、军旗(含香港、澳门特别行政区区旗、区徽)。


  2、使用党和国家领导人名义、形象、题词,党和国家机关及其工作人员的名义,军队番号、军事装备及军人形象,人民币等。


  3、使用我台节目主持人、播音员的名义或形象等。


  4、使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。


  5、妨碍社会安定,危害人身、财产安全,损害国家、民族尊严,损害国家、民族、社会公共利益。


  6、妨碍社会公共秩序,违背社会良好风尚。


  7、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。


  8、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。


  9、妨碍保护环境和自然资源,如:以珍稀野生保护动物大熊猫、老虎等为原料的产品广告。


  10、贬低其他生产经营者的商品或服务。


  11、使用错别字、繁体字以及不规范的语言文字(在国家工商行政管理局商标局注册的商标等除外)。


  12、损害妇女、未成年人和残疾人身心健康。


  13、含有类似新闻形式的流动字幕。


  14、以小于所购买广告时长的多条广告版本累加的形式播出,例如:不允许以同一个5秒广告形式重播三遍充顶一个15秒广告。

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